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2020年1月
網購:零售業另闢新路

近半年以來,《逃犯條例》修訂爭議引發連串的矛盾和衝突,令社會氣氛鬱悶低落。相比沙士及金融風暴引來的經濟下行,今次情況更為嚴峻,經濟恐怕須一段時間方有望復原。在此期間,部分零售商店因安全考慮被迫關店,生意難免受影響。市民變得不輕易外出,近年漸見普及的網購業務會否成為逆市奇葩?
 

 

謝邱安儀:學懂變通 各方互助 共渡時艱

根據政府統計處最新公佈,本港2019年10月份的零售銷售總額(臨時估計)為301億港元,按年下跌24.3%,創下有記錄以來最大的單月按年跌幅;與2018年同期比較,今年首10個月合計的零售銷售總額(臨時估計)跌幅為9%。零售業步進寒冬,商家紛紛發展網店以減省租金成本。多年來陪伴業界走過高山低谷的香港零售管理協會看來,網店會否成為業界另一新出路呢?

 

嶄新模式大勢所趨

面對如此嚴峻的經營環境,零售商自救固然要懂得節流,但全面配合市場轉變而靈活調整經營方針,才更符合企業長遠利益的發展方向。香港零售管理協會主席謝邱安儀指出,實踐新零售模式是業界持續發展的大勢所趨,當中不僅是開設網店以擴展線上銷售如此簡單;而是透過互聯網,配合各項網絡技術、大數據及人工智能等尖端技術,改善商品流通及銷售過程,藉此深度融合線上服務(網店)與線下體驗(實體店),達致優勢互補。

 

“業界在吸納喜愛網購的新客戶之餘,也要留住習慣傳統銷售模式的舊客戶。”謝邱安儀指,傳統客戶更可藉此嘗試採用線上服務,如到實體店觀看產品後,再到網上購買,從而獲得更完善的購物體驗。至於某些零售品牌在本港開設了多間分店,卻未能在短期內開拓線上銷售業務,她認為是基於目標客群的購物模式或是受網絡技術、人手配置及物流安排所限。

 

線上線下完美結合

網店具有突破時地限制的優勢,讓消費者隨時隨地購入心頭好,對業界拓展香港以外的市場亦大有幫助。謝邱安儀強調,在中長線而言,新零售模式實屬整體零售業既定的發展趨向,各傳統企業務必朝向同一目標邁進。透過網上平台結合現有店舖,傳統商家可望發揮更大的銷售優勢,確保在不同的經濟環境,亦能成功開闢更寬廣的新路向。

 

要實現上述目標,謝邱安儀建議業界應盡早作好準備,如尋找合適的網絡開店平台、培訓或吸納具相關技術的人才,以及妥善安排如物流等配套服務,方能事半功倍。

 

爭取減租共渡時艱

預料本港銷售市道疲弱將維持一段較長時間,謝邱安儀坦言,要改善零售業的經營困境,有賴各界群策群力、多管齊下。為此,該會除建議政府推出多元紓困措施外,也呼籲業主透過減租協助業界共渡時艱,因為租金是業界最大的經營成本。至於業界方面,她指現階段最重要是控制成本,同時謹記“Cash is king”這個道理。特別是市況不景時,更應盡量保持足夠的現金流,如利用聖誕新年促銷倉存產品,切忌因貨價下跌而貿然入貨,避免存貨積壓變相鎖住現金。

 

她同時建議,業界可利用與業主商討續約事宜期間,把握機會爭取減租或暫時轉為短租形式,以減輕租金成本,待日後經濟環境有所改善,再重回原本的租約方案,相信此舉有助業界渡過目前難關。

 

 

李家駿:妙用電視節目優勢協助營銷

發展一年左右的Big Big Shop是本地其中一家最為人知的零售網店,無綫電視新媒體集團有限公司產品管理主管李家駿坦言,相關業務過去一年發展平穩,生意額穩步上升,並未遇到傳統零售商店所面臨的問題。

 

社會動蕩 無阻網購

李家駿指,受惠於電視這個媒介優勢,Big Big Shop宣傳相對容易“入屋”,有助營銷。他舉例,公司開始時以《食好D 食平D》系列煮食節目入手宣傳廚房電器。由於節目頗受歡迎,連帶在節目中所使用的廚房電器銷量亦因而上升,觀眾看到自然會增加光顧他們的機會。有先例可援,後來某些本地食品亦配合另一節目《香港原味道》作軟銷,同樣取得理想效果。

 

睇得到 買得到

其實,在電視節目中以植入方式賣廣告即使在本地亦非新鮮事。李家駿說,例如在劇集中出現某些贊助品牌,又或是在著名長壽遊戲節目如《超級無敵獎門人》中所送出的獎品,其實都是一種宣傳。如今Big Big Shop奉行的其中一條宣傳策略是“睇得到,買得到”,觀眾通過電視節目可看到知名藝人用過某些用具、吃過某些食品,並可透過方便渠道即可落單並送至府上,就會引起他們的購物意欲,這就是視網聯銷推廣策略之下所發揮的協同效應。

 

李家駿稱,以受歡迎的節目來宣傳產品,肯定遠比刻意為產品推銷效果良好。他透露,其公司亦曾試過單獨為產品拍攝短片宣傳,但收效只屬一般。由於公司業務仍屬起步階段,故必須在經驗中學習,懂得運用不同渠道來宣傳不同性質的產品——例如較為大眾化的,可透過電視節目促銷;相反某些目標客群較為狹窄的如化妝品,則可採用網上較為具針對性的方式,在Google或Facebook等媒體投放廣告,收效更宏。這令他們有把握發售不同類型產品,故目前除了實物產品之外,顧客也可透過他們參加旅行團與購買演唱會門票。

 

克服物流障礙 提升顧客體驗

李家駿續指,近半年其公司營業額雖然未算太受社會事故及氣氛所波及,但仍須面臨另一問題,那就是物流障礙。眾所周知,堵路情況頻生之下,除了市民出行受阻,貨品運輸亦會延誤。不過,這亦是全港所有網購公司的問題,故他們一直致力希望改善顧客購物體驗,希望在目前受到限制的情況下,仍能盡量使顧客買得愉快。

 

去年初,OK便利店便成為他們的物流夥伴,提供更為便利的網上購物及網下提貨服務。憑藉便利店的龐大網絡,除了令顧客可在便利店取貨,使送貨途徑變得更靈活外,亦可與一些未能提供送貨服務的商戶合作,大幅增加可供網購的貨品種類。

 

談到未來方向,李家駿說Big Big Shop亦有利用無綫節目優勢開拓新產品:例如為老牌選美節目推出“香港小姐豪華迷你套裝”,又為早前收視報喜的《金宵大廈》中的貓兒角色“靚寶”推出玩具。他強調,雖然社會氣氛導致市民購物意欲不如往常熾烈,但他們期望透過服務發放正能量,與港人共渡時艱。

 

 

羅家聰:善用數據分析 毋忘服務本質

網上外賣平台競爭亦日趨激烈,其中Deliveroo(戶戶送)2019年表現突出,在收入及訂單數目兩方面的按年增長皆錄得逾100%,並計劃於明年底前增加餐廳夥伴,以及增聘送餐專員。

 

分析數據減送餐時間

提到本港顧客的要求,Deliveroo香港總經理羅家聰直言離不開“快、準”二字。港人一向分秒必爭,網上訂餐只為省時,故對外賣效率最為關注。“如何及時送餐,往往決定了外賣平台的成敗。”故Deliveroo在進軍香港之初,即以半小時送餐作招徠。羅家聰指,要在高峰時段亦能準時,Deliveroo的特別武器就是名為“Frank”的人工智能系統。

 

他闡釋,系統儲藏了送餐專員過往的運送路線、備餐時間等數據。一收到訂單,系統就會選出最合適的送餐專員,並建議最佳路線,務求在最短時間完成最多訂單。羅家聰指自運用Frank系統後,外賣送達時間較前減省平均13分鐘。

 

為求共同進步,Deliveroo更提供大數據工具予餐廳夥伴使用,讓他們針對不同目標顧客自行調整推廣活動。工具可顯示外賣訂單總數、由接單到送餐專員領取外賣所需的平均時間,以及區內競爭對手的平均準備時間等。得到這些實用數據,餐廳夥伴可知己知彼,改善服務,增加訂單。

 

設客服中心真人對話

引入新科技的同時,羅家聰亦強調優質顧客服務離不開人與人的真實溝通。因此,他們特別聘用專人接聽顧客來電,以便更全面和及時地處理突發事件。他說:“等外賣的顧客多數較為心急,訂單若有問題,聽一堆電話錄音仍不得要領,肯定對服務印象大打折扣,甚或會將經驗告知親友,影響甚大。”

 

他認為,結合科技與人性化的顧客服務,就是網上點餐服務持續提升競爭力的最佳方程式。為接地氣,創辦人以至管理層不時亦會身體力行擔任送餐專員。以羅家聰為例,他就有一小時親送八張訂單的紀錄。通過體驗整個流程,管理層更能了解實務操作上的細節,從而做到更有效的改善。

 

推多元業務達致多贏

留意到運費每每是消費者採用訂餐服務與否的重要因素,Deliveroo早前特別推出Deliveroo Plus服務。顧客付98港元月費,便可無限次免運費訂餐。羅家聰相信,此舉有助提高顧客使用量,料可為每月的營業額帶來約兩成增幅。他透露,目前公司收入主要來自餐廳每張訂單的佣金和顧客的服務費。企業分成暫時則較少,但因應企業愈來愈重視員工投入度及關係,估計企業訂單將會是未來趨勢。

 

面對競爭,他們繼2017年在灣仔首設外賣服務限定的實體店“戶戶小廚”後,去年底又斥資約750萬元在西營盤開設面積約1,500呎的“共享廚房”,並引入外賣自取服務。除了以往的外賣送上門,顧客也可直接走進店內,利用平板電腦下單兼自取。羅家聰期望,新服務可為顧客帶來更多選擇,也可吸納更多尚未進駐該區的小店透過外賣形式開拓業務,達致多贏局面。